当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 繁缛策划，不如一招致命！ 作者：刘长德 时间：2010-8-13 字体：[大] [中] [小]

    5月中旬到江西XX大学（设在赣州市）给营销班的学生讲课，发现现在营销班的学生比我们当时读书时视野广得多，产品定位、营销4P、SWOT分析、CIS策划、品牌推广等等讲得头头是道，他们说这都是教授上课时讲的，并且课余也做过实战训练，做得多了也就会了。我心想，这里的教授、学生可都是科班出身，我得收敛一点，不能太自负，对付几个学生肯定没问题，但在营销班的教授面前可不能班门弄斧。
     在讲课时，笔者有意识地少讲策划理论，多讲品牌策划实战案例，听得学生们掌声一浪高过一浪。但讲着讲着就出状况了。一个学生站起来
说：“刘老师，品牌策划这东西太大太远了，我们只能听听过瘾，策划到底能不能卖货”！你看，拆台的来了，现在的学生就是不一样，不唯书，不唯师，敢于质疑。我们读书时可不敢这样以下犯上，就算教授讲得下面的学生打呼噜流口水，都得在班主任的示意下热烈鼓掌。
     我说：“策划，就得落地，就得卖货，不卖货的策划方案只能算作业”，有个学生接着说：“刘老师，我爸爸投资近100万在我们大学门口开了个”“诺尔””眼镜店（考虑到文中相关人土的感受，故用化名），规模算这条街上最大的，去年我们王教授指导我给店里做了个营销策划方案，这个方案获得了全省高校营销策划一等奖。我爸依葫芦画瓢，结果5万多元的报纸、电台、电视广告费全打了水漂，到现在老爸还骂我百无一用是书生呢，要不您给指导指导？”
     得，这一军将得太突然了，一点退路也没有，一个已经验证过失败的方案，我刘长德又不是神仙，哪有起死回生之术。当时我真想对那位学生说：“不要迷信哥，哥只是个传说”，可台下的学生不放过啊，都跟着起哄。
     没办法，我可不能在200多人的大公开课上临阵退却，自已砸自已的招牌，再怎么说我也是一个身经百战的营销人，没把握医好“死马”，但对医好“病马”还是有几分经验。
     好，方案拿来，我们今天就加讲这个案例，眼镜店老板的儿子好象早有准备，纸质方案、PPT都带好了。我宣布先休息十分钟，今天的讲座延时一小时，有事的同学可以先走……
     我一看那个王教授指导的获奖策划方案，乖乖，这个方案比我们炒药狼策划公司的营销方案还正规，面面俱到，一项也不漏，连政治、经济、行业等大环境也分析得头头是道，怪不得可以获奖。快速看过近6000字的SWOT分析后，觉得挺不错，下足了功夫。可是当看到将近8000字核心的营销策略时，觉得头都大了……
     十分钟后，台下200多个学生都回来了，一个也没走，都等着看好戏呢？
     为了增强讲课效果，我让眼镜店老板的儿子上台用投影仪将PPT演示一遍，然后我问台下的学生，大家觉得这个方案怎么样？同学们异口同声地说好，理由是教授就是这么教的，有目的有目标，有理论有措施，一项也没漏。
     在确定王教授不在场的情况下，我说：“如果我是王教授，我也会打满分；但如果我是眼镜店老板，我打0分”，台下一片哗然！
     略过前面近一万字的目的、目标、SWOT分析后，我直接从方案中近8000字的、核心的营销策略中，复制、粘贴出了其核心的18条措施，很快大屏幕清晰地显示出来了那十八般武器：
     1）免费赠送100名贫困优等生：实施助学计划，为前100名家庭困难、学习优良且眼睛近视的学生免费验光、免费提供眼镜；
     2）有奖征广告语：设三个等级，一二三等奖分别为500、300、100元。发动学生参与，扩大宣传，加强互动；
     3) 打折促销：扩大忠实顾客的数量，努力抓好产品质量方面，尽量降低价格，以此提高在顾客群中的口碑，通过顾客宣传产品，达到一传十十传百的效果；
     4）校内挂横幅：学校每天晚上都有篮球赛，可以抓住这个机会用横幅进行宣传；
     5）联络学生推销：可以与本校工商专业的推销实践相结合，为他们提供一定的发展空间，同时也可以进行宣传；
     6）增加眼镜的种类：可以不仅仅只卖普通的眼镜，还可以多卖卖隐形眼镜太阳镜等等，眼镜的镜框镜片最好要进一些时尚新颖的，增加其新颖度和扩大顾客选择空间；
     7）开通网络销售：在网上开设淘宝店，引进一个图形交互软件,方便客户利用此软件进行网上虚拟的镜框佩带，激起消费者的购买冲动；
     8）定期促销：每学期开学初为期一个月，一般是9月1号到10月7日和2月15日到3月16日两个阶段。开展免费验光、免费送镜架、免费送镜片、镜片镜架双打折三选一配镜优惠大酬宾。隐形眼镜和护理液全场执行特别优惠价；
     9）免费送镜架：到”“诺尔””眼镜店购买法国依视路、日本豪雅、上海金马、德国沙克、上海明月和美国苏拿树脂镜片，均可获赠不同档次的品牌镜架。并可继续享受交通费报销；
     10）推出情侣镜框系列：价格、做工一定要高端，满足年轻一代的虚荣心；
     11）以旧换新：假如你有不合适的旧眼镜或者有要准备丢弃的眼镜，还可以到”“诺尔””眼镜换新镜；
     12）报销车费：假如您要省时间、请坐公车或打的，”“诺尔””眼镜将按优惠以后实收金额实行分级车费报销；
     13）设意见箱：长年设有意见箱，如果您对本店的服务有什么不满意的话请您告诉我们，我们将在十天内给你答复，并深感抱歉且付出行动弥补；如果您有什么好的建议要告诉本店的话，本店将衷心地表示感谢。
     14）校内发传单：在寝室、食堂等重要地段发放广告，提高在学生中间的知名度；
     15）做网络推广：在google、baidu等学生浏览率较高的网站上上传有关”“诺尔””眼镜的材料，这会在无形中做一次传播范围非常广的免费广告。
     16）做报媒广告：广告主题：”“诺尔””，清晰的世界还给您（“““诺尔”””学生眼镜之家，还您一片清晰的世界！）。发布媒体：赣州报（预算：20000元 10期）
     17）做电台广告：广告主题：”“诺尔””，清晰的世界还给您（“““诺尔”””学生眼镜之家，还您一片清晰的世界！）。发布电台；赣州市电台（预算：5000元 5期）
     18）做电视广告：广告主题：”“诺尔””，清晰的世界还给您（“““诺尔”””学生眼镜之家，还您一片清晰的世界！）。发布电视台：赣州市电视台（预算：20000元 20期）
     不错吧？18大措施，条条实用，比教科书上营销策略全面多了，这样的方案应该是满分啊，刘老师你怎么说眼镜店老板会给0分呢？
     看学生们不知其解，我再次“危言耸听”地对眼镜店老板的儿子说：“孩子，你给你爸吃了一帖药，这个方案也敢给你爸用，还好你爸及时刹车，否则就不是亏5万的问题了，再大的家产也会被你败光！”……
     读者朋友，你看出来了我为什么会这样点评这个方案吗？如果看出来，那下面的1000字你就别看了，下面一点也不精彩了；如果你还没看出来，那就象那200多个学生一样继续听我讲下去：
     这个方案第1-15项我觉得挺好，花钱很少，但都有针对性，条条都是点对点，一点不浪费，掷地有声，都是围绕终端做销售的利器。但对于16、17、18项，本人以为，这纯粹是浪费，是在对牛弹琴，四万五的真金白银等于往水里扔了，连泡都不会有一个……
     当时眼镜店老板的儿子又有反对声音了：“刘老师，报媒、电台、电视是三大传播渠道，不走这些渠道怎么做广告、做品牌啊！我们旁边的几家眼镜不是也这样做吗，您是知道我爸亏了大本才做事后诸葛亮吧？”。未来的老板接班人就是有个性，知无不言，言无不尽，毫不留情，一杆到底！
     我说：“未来的眼镜店老板，请你来回答我几个问题。”
     第一个问题：”“诺尔””眼镜店做报纸电台电视广告的目的是什么？
     答：扩大知名度。
     第二个问题：”“诺尔””眼镜店地理位置在哪？主要目标消费人群是谁？
     答：在我们学校门口街上，离正校门120米。主要目标消费人群是本校大学生。
     第三个问题：校门口共有几家眼镜店？
     答：8家。
     第四个问题：学校的学生都知道这8家眼镜店吗？
     答：当然知道，上课下课几乎每天都要从这条街上走7、8个来回。
     第五个问题：既然大家都知道了你的店，那你的报纸、电台、电视广告做给谁看？
     答：哦，好象是浪费了……但至少不会一点用也没有吧？对校外的人来说也是一种品牌宣传啊？
     第六个问题：你们学校离市中心多远？
     答：五六里吧！
     第七个问题：你店里有市民看到广告后来买眼镜吗？
     答：几乎没有。
     好了，未来的老板，我的问题到此结束，你的四万五报媒电台电视广告费是不是打了水漂，当然，你爸也不是完全亏了，至少他帮你交了学费，你以后不会走弯路了，今天刘老师教你两招学校教授永远也教不出的炒药狼营销“歪”招：
     第一招：先做招牌，再做品牌
     你不要东施效颦般去做报纸电台电视广告，不要试图一夜之间就打造出一个赣州眼镜第一品牌，当你的竞争对们都在想着做全国全市最好的眼镜店时，你只要告诉你们学校的学生，你的“诺尔”眼镜店是这条街上最好的眼镜店就行。
     回去叫你爸花几千元的成本，重新启动第1-15项营销措施，将报纸、电台、电视广告放进保险箱，至少在你接手后未开成全市连锁店的情况下不要拿出来。你只要叫你爸再花3000元左右把店招做成这条街最漂亮的就行，将”“诺尔””两个字做得比竞争对手更大更亮，至少在开学后的一个月内要通宵亮霓虹灯，让新生老生走在这条街上不管白天还是晚上，一眼就能看到“诺尔”两个字就行，这就是我说的“先做招牌，再做品牌”！
     第二招：对牛弹琴，不如给把青草
     再教你一招杀手锏，你们学校太约3000人，你去路边电脑打字店印3000张面值20元的现金抵用券，有效期为一个月，每幅眼镜仅限抵用一张，设计漂亮点，彩色的，比名片大点就行，印刷成本约6分钱，共计180元。盖好章，编好号后，每个月发一次，你亲自到每个寝室去，每人发一张，你要保证100%发放到位，执行一定要到位。你是本校学生，你可以如入无人之境进去发。平时注意多给宿舍管理员两包好烟，如果哪天你的竞争对手也学聪明了，跟风学你样，也雇人偷偷地溜进去发现金抵用券，你就打电话给管理员，让他把发券者揪出来，或者要你同学假扮学生会干部，将其赶出去，这叫发挥自身优势，阻击竞争对手。
     学生有便宜肯定不会放过，能省20元干嘛不省，20元够爸、妈干半天的农活呢，就算拿去上网打游戏也能玩十多个小时呢。这就是我说的“对牛弹琴，不如给把青草”
     你就回店等着好好接待你的校友吧，少赚点，进价40元的眼镜，原价200元，你卖150元就行了，抵掉20元，你还赚90元！
     后记：发稿前，作者接到”“诺尔””老板的电话，说自从6月1号发了现金抵用券后，最多的时候一天有200多人，都是拿抵用券来看眼镜的，6月份到店人数、营业总额、人均购买额均比以前翻了两番……9月份开学，我们还会加大力度优惠促销。要是你能早点给我儿子当老师就好了，我就不用交那四万五的“学费”了……
     （2010年《销售与市场. 渠道版》9月刊）


刘长德：笔名乌托邦，上海炒药狼策划总监，资深医药营销策划人，“故事营销”理论的始创者，在营销界首次实践了“策划公司——企业的企划部”的营销模式。专业钻研医药保健品策划十余年，曾任通化万通药业上海市场经理及策划总监、湖北创力药业策划总监、上海德本生物集团策划总监。联系方式：QQ:136718126 021-65189085